2018/10/16

 

 

アリババの総力を結集した2018アリエクスプレス「双11(ダブルイレブン)」

 

ネットショッピングファンの皆さんや店舗の皆さんが首を長くして待っていた

「双11(ダブルイレブン)」がまもなく始まります。

 

今年で10周年を迎えるこの日は、ネットショッピングから一大ショッピングカーニバルへ、

ひいてはグローバルカーニバルへと、

タオバオだけでなく天猫(T-mall)等のアリババ中国ECビジネス内で

毎回記録を塗り替えつつ成長を続け、

アリエクスプレスを輸出ECのエースへと押し上げました。

 

特に双11(ダブルイレブン)大キャンペーンに参加してきたここ数年は

そのスタイルを様々に変えつつ、

中国店舗及びブランドの世界進出を牽引して来たと言えます。

 

特にここ数年にリリースされたアリエクスプレス10代輸出ブランドのうちのほとんどは、

双11(ダブルイレブン)で頭角を現し、

口コミで市場占有率の新記録を打ち立てたものばかりです。

 

今年のアリババ「双11(ダブルイレブン)」のタイトルは

「Double 11 Global Shopping Festival Best Deals of the Year」、

「一年で一番お買い得な一大チャンス」という意味です。

 

以下の内容は9月11日、アリエクスプレス戦略発表会の席上で

プラットフォームマーケティング責任者の朱吉朗氏が発表した

「世界を照らすーアリエクスプレス2018年双11(ダブルイレブン)の概略」

の要点を整理したものです。


 

総括:

「10月21日から11月21日までの期間中、

 モバイル版及びPC版を含む3億を超えるユーザーが

 アリエクスプレスを利用すると見込まれていて、

 その内の三分の一以上は双11(ダブルイレブン)中に

 初めて利用する新しいユーザーであることが予想されます。

 

 また重要な点として、

 今年の双11(ダブルイレブン)グローバルショッピングフェスティバルは、

 このアリエクスプレスや菜鳥(Cainiao)、

 螞蟻金服(アントフィナンシャル)だけでなくアリババの他のあらゆる分野から、

 更には最近東南アジアで戦略的協力を提携したUCブラウザ、

 及びその他アリババグループパートナーが参加する中で

 アリエクスプレスと連動し、

 新しい決済法や新たなアクセスをもたらしてくれることでしょう。

 

 さらに重要な点として、それぞれが自らのアクセスやデータを私たちと共有し、

 真の意味での全グローバルなカーニバルを実現することができるのです。」

 

今年の要点の総括:いくつかの「アップグレード」があります。

 

第一に、マーケットがアップグレードされます。

海外マーケットは二つの側面があります。

 

一つは商品に多くの操作方法があること、

さらに重要な点として双11(ダブルイレブン)にアクセスを引き込むことに

巨大な予算が投入されていることです。

 

また他の部分として、海外の主な操作方法や、

オフラインマーケットと現地のオンラインメディア、既存のメディアの提携があります。

これらすべてが史上例を見ないまでにアップグレードされます。

 

第二に、営業方法がアップグレードされます。

 

第三に、商品技術のアップグレードです。

AIがもたらす効率化向上は重要で、なおかつ限りない可能性を秘めています。

 

各ユーザーと店舗の間で、どのように商品のマッチングを行うか、

設計・プログラミングの段階である程度の予想はできますが、

実際にはそのような予想をはるかに超えて素晴らしい結果が出ています。

 

キャンペーン期間の調整:

シドニー時間11月11日午前0時に正式開催され、

11月12日午後11時59分に終わります。これにより各標準時区がカバーされます。

 

これまでのアリエクスプレスの双11(ダブルイレブン)は、

毎回アメリカの西部時間に基づく11月11日に始まっていました。

 

これでは双11(ダブルイレブン)が始まった時、

地球上の半分の国や地域ではすでに20%が過ぎてしまったことになります。

 

昨年の双11(ダブルイレブン)を振り返って分析すると、

20-30%のユーザーがウォームアップ期間に購入をしていたことがわかっています。

 

重点運営結果が良好な市場:

アメリカ、フランス、スペイン、ポーランド、ウクライナ、

中東、サウジアラビア等11の国です。重点運営は三つの部分に分けられます。

 

一つは、計算方法のレベルは各国の現状に基づきます。

 

その国で人気のある商品や特殊特別流通政策が設定されている商品は、

やはりそれだけ表示される回数も多く有利です。

 

もしその国において送料無料の設定ができれば、

該当国の特色会場に出品できたり、

お勧めとしてより多く表示されたりすることになるでしょう。

 

二つ目は、BDグループが各国の現地市場、

現地提携パートナー及び現地決済方法に関して提携協議を行います。

 

例えばPayPalはアメリカでマーケティングプロモーションを行っていますが、

アメリカの顧客に対して

アリエクスプレス双11(ダブルイレブン)のプロモーション活動を行っており、

PayPal決済を使うことで割り引きなどの優待を受けることができます。

 

三つ目に、マーケティング活動全過程でSNSがカバーされます。

今回上に挙げた主要国で現地のインフルエンサーが起用され国の代表として活動します。

 

これは総合試算において、インフルエンサーのSNSにおいて引き込み効果や転換率、

特に垂直的カテゴリにける転換率が非常に高いという結果が出ていることに基づきます。

 

この他に物流やチャンネルに関して、

例えばロシア郵政は各営業所に双11(ダブルイレブン)のポスターを掲示し、

また郵政の提携パートナーや銀行の多くの営業所で自らの顧客に周知します。

 

同時に各地の地下鉄、地下街、ランドマークに広告を出したり、

各地の音楽祭などのイベントとも共同したりして現地での影響力を高めます。

 

 

このようにこれまでの方法に加え、文字通り地上・地下すべてをカバーし

様々な方法でプロモーションしていきます。

 

こうした方法や、例えばどのインフルエンサーを起用すれば効果的か、

といったデータはすべて逐一システムに蓄積されていますので、

店舗はどの方法を使いたいか、

どの人を起用したいか、とても提携しやすいようになっています。

 

キャンペーン日程について

 

一、予約販売期間

 

キャンペーンは10月20日からスタートします。

予約販売を皮切りにスタートします。

 

828の予約販売は、法律に定められたとおりに、

中国国内では、予約販売の手付金が返金されることはありません。

 

国外の手付金は返金不可になることはありません。

 

予約販売手付金が返金できる状況において、70%のユーザーが残金を払っています。

 

同時に、残金を支払った70%のユーザーのうち、

60%を超えるユーザーが別の商品を購入しています。

 

それで、予約販売は、ウォームアップのため、またプールのため、

優れたツールと言えるでしょう。

 

競争の非常に激しい商品、

配送が確実であることが証明されている商品を予約販売に申請するよう要求しています。

 

10月20日から11月10日の間、メインプロモーションは、10月20日から10月28日です。

予約販売の領域においても、将来的には新商品のプロモーション、

またクラウドファンディングを活用した形式が開発されていくことでしょう。

 

10月29日から商品情報の開示、フェスティバルタウンが公開され、

ボーナスレインつまり、プラットホームが配布する優待券、

複数店舗で使用可能なショッピングクーポンも配布され始めます。

 

今年のブランドフェスティバルタウンはリコールの際の費用負担、

ユーザー同士の交流ができる機能がプラスされています。

 

ブランドフェスティバルタウンでボーナスを受け取ることができます。

 

さらに、今年の特色としてユーザーが7日間連続で

フェスティバルタウンにログインした場合、

双11(ダブルイレブン)当日に

総額100万ドル(1億1,200万円)のボーナスを受け取るチャンスがあります!

 

1万人のユーザーが連続7日間ログインした場合、

双11(ダブルイレブン)当日に100ドル(11,200円)、

もし10万人が連続7日間ログインした場合には

10ドル(1,120円)のボーナスを受け取るということになります。

 

このように、フェスティバルタウンはウォームアップ期間にリピート客を増やし、

より多くのユーザーが優待券を受け取れるよう多くの試行を凝らしています。

 

二、販売開始期間

 

双11(ダブルイレブン)販売開始期間は11月11~12日ですが、

この期間にも時間ごとに様々なイベントがありますので、ご注意ください。

 

11月11日すべてのステーションにおいて、

「正時ショッピングカートクリア」というイベントが開催されます。

 

どういう内容かというと、

11月11日当日の毎正時前の11番目、111番目、1111番目に商品購入した消費者は、

ショッピングカートクリア大抽選会に参加するチャンスがあります。

 

このイベントによって、ウォームアップ期間中に前もって、

商品をショッピングカートに追加し、

双11(ダブルイレブン)当日には確実に購入するよう

顧客を促すという目標を達成できるでしょう。

 

つづいて、11月12日にも、これと似たイベントが開催されます。

 

やはり、正時タイムセールと呼べるでしょう。

 

このイベントのアイデアは、

現在ロシアで大ブレイクした値引き交渉のノウハウを参考にしています。

 

ユーザーがN人以上集まっているという条件がクリアされていれば、

0時0分に1セント(1.17円)で商品を購入できます。

 

このキャンペーンの価値や意義は、タイムセールの商品にアクセスを引き付けたい店舗が、

その時間に集中的にアクセスを獲得できるという事です。

同時に11月11日にも比較的高額の「一定額以上で割り引き」ボーナスを準備していますので、最後の数時間にユーザーを引き付けラストスパートをかけることができます。

 

クーポンコードについて、ご紹介したいと思います。

世界各地で多くの消費者が利用しているクーポンの形式です。

 

特にアメリカ人は、クーポン券を利用するのが大好きです。

クーポンコードは、キャンペーンに先立って、

インフルエンサーや各メディアを通じ公表されます。

 

もうひとつは、指定された金額を購入することで、割引が受けられるというサービスです。

このサービスは、販売店舗ではなく、

ユーザーが支払いに利用している金融機関が提供するサービスです。

 

地方銀行がこのサービスを提供しており、

双11(ダブルイレブン)にその銀行のカードを使って支払いをすると、

指定金額購入することで、割引が受けられ、多くのユーザーの利用を推進しています。

 

マーケティングにおいて非常に重要な3つのツールのご紹介

 

1. 複数店舗での購入額を合算し指定金額購入で割引の受けられるクーポン

 

このクーポンは、複数店舗での購入額を合算し

指定金額購入で割引が受けられるというものです。

 

販売を促進し、複数のルートで自店のPRの機会が生まれることになります。

 

2. 指定店舗でのみ使用可能な優待券

 

今年の双11(ダブルイレブン)では「クーポンセンター」を開設し、

より多くの方にクーポン利用していただけるようになっています。

 

3. 会員向けの優待券

 

各店舗が自店のお得意様に向けて発行する優待券です。

お得意様へのサービス向上は双11(ダブルイレブン)キャンペーンで

最も重要な部分を占めます。

 

去年のデータを見ると、お得意様の購入率が全体に占める割合は高くありませんが、

全プラットホームのGMV(取引金額)に占める割合は非常に高いという特徴があります。

 

それで、各店舗はお得意様は双11(ダブルイレブン)の際に、

自店にて購入する可能性が高いという点を念頭に置いて、前もってお得意様に向けて、

特別な招待をし、双11(ダブルイレブン)には必ず自店を訪れてもらえるようにしましょう。

 

インフルエンサー、サイト外の宣伝、電子メール等のいずれの方法であっても、

お得意様に彼ら限定の特別なサービスがあることをお知らせしましょう。

 

 

もうひとつ今すぐ、できることがあります。

それは、ユーザー体験デザイン部門が準備した招待状を発送することです。

 

9月末から商品発送の際に、商品と共に梱包し発送できます。

これは、公式デザインの招待状で、

一面は、店舗が自由にデザインできるようになっています。

 

有効な活用法としてお薦めするのは、9月から販売商品と共に発送し、

お得意様への招待状の内容に双11(ダブルイレブン)に計画している特別企画を含め、

双11(ダブルイレブン)当日にショッピングを楽しんでいただけるようPRすることです。

 

店舗誘致に関する詳細情報

 

会場の店舗誘致は9月13日から始まります。

今回の店舗誘致には、プラットホームの企業誘致に関する時間制限と数量限定以外に、

9月20日からの店舗誘致会において、店舗がどのように自分の商品を分析できるか、

時間制限、販売制限があるのはどういった商品か、

全店舗が参加できるのはどんなキャンペーンか等、よく考慮すべき点が取り上げられます。

 

双11(ダブルイレブン)当日までの残り時間をよく活用し、

販売促進、PR等を推進してまいりましょう。

 

価格コントロールに関するルール

 

今年の価格コントロールは例年に比べて厳格なものとなっています。

会場の店舗誘致以外に、

予約販売店舗誘致にも厳格な価格コントロールに関する決まりがあります。

 

すべての店舗は申し込みのプロセスにおいてDAとBIデータ団体によって、

割引サービスが真実なものかどうかの最終確認が行われます。

 

もし、この時点で虚偽の事実が発覚した場合、

双11(ダブルイレブン)に参加する権利を失い、その後も処罰を受けることになるでしょう。

 

このような徹底した管理により、

双11(ダブルイレブン)キャンペーン当日に

多くの消費者が割引価格での楽しいショッピング経験をし、

より良いフィードバックを得れるように、

また、より多くの新たな顧客を獲得できるようになることでしょう。

 

権益に関する設定

 

様々な双11(ダブルイレブン)の企画が準備されています。

複数店舗行動企画となる優待券の申請期間は、ライブの時間となっています。

この優待券、各店舗ごとの優待券の申請は既に始まっています。

 

ご注意いただきたい点

 

双11(ダブルイレブン)はプラットホームの数あるイベントの中のひとつです。

 

プラットホームのキャンペーンは次から次へと企画されており、

すべてのチャンスを生かすにはたゆまぬ努力が必要です。

 

消費者の旺盛なショッピング欲に応じるべく皆で一丸となって

より魅力的なショッピング環境をクリエイトしてまいりましょう。

 

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